随着中国企业的国际化步伐加快，海外市场的开拓和品牌的建设成为了重要的战略方向。然而，面对不同的文化、市场和消费者，中国企业在海外营销上还存在诸多困难和挑战。本文将基于最新的调研数据，分析中国企业国际化营销的现状、优势、难点和趋势，为有志于走出国门的中国企业提供一些参考和启示。
01
海外营销投入持续增加，品牌建设成为首要目标
海外市场是中国企业的重要战略方向，近期的一项调研显示，中国企业对海外业务的发展充满信心和决心，不仅已经开展了海外市场的营销活动，而且还计划加大品牌建设和市场营销的投入，其中 45% 的企业打算增加投入，以提升品牌在海外的影响力。这反映了中国企业在全球业务扩张的背景下，仍然看好海外市场的潜力和机遇。
在海外营销的目标方面，中国企业也逐步认识到，只有建立完善和系统的品牌营销策略，才能为业务带来更持久的发展优势，帮助公司在国际市场上取得更好的成绩。在调研的企业中，57% 的企业把打造自有品牌，提高海外市场的品牌认知作为海外营销的首要目标之一。
而在品牌塑造的过程中，我们也发现，几乎所有的企业都采用了多元的品牌要素来考量品牌力的建设，其中，最受重视的三点是：“通过品牌故事提升品牌的声誉和喜爱度，增强信任感”、“围绕产品或服务的优势，提高品牌的市场渗透和认知度（Product Communication）”、“传播企业的价值观，塑造企业的社会责任感”。而互动行为数据则是企业普遍采用的品牌力评估的首要标准。
02
数字化营销成为重要手段
社交媒体和搜索引擎受青睐
在海外营销的手段方面，数字化营销凭借其广泛的传播范围、基于用户画像的精准推送、便捷可追踪的使用方法等特点，正在逐渐成为企业核心的营销手段。在调研的企业中，绝大部分企业都设置了专门的海外营销团队，其中 65% 配备了专门的数字营销团队。在疫情爆发后，部分企业开始逐步学习通过运营线上平台获取新客，这无形中也推动了企业数字化营销的进程。
在数字化营销的渠道选择上，社交媒体和搜索引擎是最受中国企业青睐的两种方式。在调研的企业中，74% 的企业表示目前主要通过社交媒体营销获取海外新客户，且 63% 的企业还计划在目前基础上进一步提升社交媒体营销的重要性。社交媒体的优势在于能够快速建立品牌与目标人群的互动和信任，同时也能够收集用户的反馈和数据，为后续的营销策略优化提供依据。
搜索引擎则是另一种重要的数字化营销渠道，能够帮助企业提高品牌的曝光度和知名度，同时也能够吸引有明确需求的潜在客户。在调研的企业中，53% 的企业表示目前主要通过搜索引擎营销获取海外新客户，且 48% 的企业还计划在目前基础上进一步提升搜索引擎营销的重要性。
在疫情趋于平稳后，所有受访企业均决定积极推动线上营销与线下传统方式的有机整合，以此提升整体的营销效率。未来 1~3 年内，社交媒体、搜索引擎以及其他数字化营销将成为调研企业更加重视的营销方式。
03
品牌优势不足，市场洞察缺失
营销效果难以衡量是三大挑战
在进一步深耕全球本土市场的道路上，中国企业既需要建立国际化视野，站得高、看得远，也需要制定切实可行的本土化战略，精进本土运营能力。而这些要求对于尚处于国际化初期的中国企业，都提出了更新、更高的挑战。营销层面，中国企业面临缺乏品牌优势、陌生市场洞察不足、营销触达不精准且效果不佳这三大挑战。
缺乏品牌优势：大部分企业表示不能快速建立品牌信任是进入新海外市场的主要挑战，小部分的企业认为品牌市场沟通和教育困难是海外市场营销的核心痛点。这说明中国企业在海外市场的品牌形象、声誉和影响力 还有很大的提升空间，需要找到有效的品牌策略和打法，传播品牌故事、价值观和社会责任感，提升品牌的 可信度和喜爱度，加强与合作伙伴的信任背书。
陌生市场洞察不足：三分之二的企业表示不了解当地市场特点、无法产出适合目标人群的沟通内容是进入新 市场的营销难点之一。这说明中国企业在海外市场的本土洞察的广度和深度还不够，需要加强对当地市场的研究和分析，形成深刻的市场洞察，从而制定客制化的本土营销策略，发布有针对性的品牌内容，获取目标 人群的信任和认可。
营销触达不精准且效果不佳：大多数企业认为无法精准定位到关键目标人群是进入新市场的营销难点之 一，一半企业表示营销效果差，但找不到原因、缺乏针对性的营销策略。
这说明中国企业在海外市场的营 销能力还有待提高，需要建立长效的追踪和分析机制，针对性地迭代营销策略，持续提升触达精准度和营销效果，尤其是在 B2B 的采购周期中，如何针对每个节点、每个受众施以持续渗透的影响，使品牌和解决方案始终处于领先地位，是值得讨论的议题。
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