7月9日，茶颜悦色在公众号发布了题为《茶颜就要出国啦》的文章，正式官宣出海。不同于很多品牌从“开店”破题，茶颜悦色选择以“0门店、先做电商”的方式登陆北美市场。这一次，不是海外消费者误认的“山寨门店”，而是品牌亲自操刀的第一步尝试：上线Shopify独立站，同步开通亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米六大渠道的品牌自营店。
图片来源：茶颜悦色官方公众号
在中国茶饮出海竞争愈发激烈的当下，茶颜悦色为何选择这样一条“更慢但更稳”的路？这背后，恰恰体现了出海战略的多样化与现实考量。
从奶茶到零售：
“带得出去”的先上，“摇不起来”的暂缓
当前，茶饮品牌的“门店出海”已不再是稀罕事：蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等头部品牌的海外门店总量超过5000家，构建起一条从东南亚辐射全球的出海地图。相比之下，茶颜悦色显得“慢”了一步，选择不建门店，而是带着零食和文创产品，先试水零售。
在品牌自己的出海官宣中，茶颜悦色并未刻意“高举高打”，而是坦率分享了这次出海背后的现实考量：
首先，由于中美两国对茶叶检测体系存在差异，加之部分合作茶叶厂商并无出海计划，使得品牌最核心的“茶饮产品”难以率先进入北美市场；其次，团队也坦言“做跨境没经验”，对于海外市场尚在学习阶段，服务与产品标准化的难度让其暂不具备开设门店的条件。
在此背景下，茶颜悦色选择以零食和周边文创为首批出海产品，是出于对“产品可控性”和“品牌连接度”的权衡。这些SKU原本在国内就有一定口碑，且相较茶饮产品更偏向“标准化零售”，品控与供应链压力更小，也更适合作为品牌初次试水跨境零售市场的突破口。
与此同时，茶颜悦色此次同步布局了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok和X五大海外主流社媒平台，均以@cha_yan_yue_se为官方账号名。
目前各平台已发布一条介绍品牌及首批产品的短视频，其中X平台还提及了“首月15%折扣”的促销信息。
这一选择，或许并非“退而求其次”，而是一次更为理性的出海预演。
小步快走、边做边学：
出海不只是“铺店”，更要“理解市场”
从品牌自身发布的内容和路径来看，茶颜悦色显然并未将这次出海定义为一次“声势浩大”的扩张，而是一场低重心、强连接、强调“理解”的实验。
他们在公告中反复强调“边做边学”的思维方式，将此次尝试称为“一个不太成熟的想法慢慢成型”的过程。从关注海外用户对“家乡味”的情绪价值，到对海外购物平台上已有“非官方茶颜零食”的观察，再到通过电商平台先与北美市场建立联系，这一系列举措体现了品牌在逐步构建对海外市场的感知和理解。
与之相对照的是当前行业中的另一种出海路径——以门店为主、讲求速度和规模。蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等茶饮巨头已在全球多个市场建立数千家门店，形成了强势的海外可见度和本地化运营能力。相比之下，茶颜悦色选择从更可控的“电商+零售”切入，虽然在线下声量上并不占优，但在路径选择上提供了另一种更稳妥、更易积累经验的样本。
在出海不再是“快即是好”的当下，理解用户、理解市场、理解平台，也逐渐成为品牌建立长期竞争力的核心。