一、出海现状：东南亚地区为主，进入门槛低
1、出海历史：海外深耕多年，全面覆盖东南亚地区
蜜雪冰城出海 7 年发展速度迅猛，全面覆盖东南亚市场，展望全球其他地区。蜜 雪冰城自 2018 年启程出海后迅速扩张，已经覆盖东南亚地区的九个主要国家。 除东南亚市场外，2022 年起蜜雪冰城开始进军日本、韩国、澳洲等地区，逐步 推进全球化布局。截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城海外门店总数已达到 4800 家。
蜜雪冰城海外门店主要位于印度尼西亚与越南。蜜雪冰城海外门店分布于全球的 12 个国家，主要涵盖较早登陆的东南亚地区，以及近两年发展的日韩与澳洲地 区。蜜雪冰城目前约 4800 家海外门店中的绝大多数分布于东南亚，其中印尼的 门店数约为 2667 家，越南门店数约为 1304 家，两国的门店数合计占蜜雪海外 门店数的近八成。
蜜雪冰城的海外门店数量高速增长，2018 年进入海外市场，截止 2024 年已经开 业 4792 家，其中 2022 年和 2023 年分别开业 1525 和 2536 家，是发展最快的 两年，蜜雪对海外门店的供货和加盟费收入也在 2023 年达到 14.9 亿元。由于海 外门店集中在印尼和越南部分城市，快速加密造成老店分流，2024 年同店销售 回落，开业数量也有所放缓，海外业务进入调整阶段。
2、加盟模式：加盟门槛低&审核周期短
蜜雪冰城海外采用加盟经营模式。蜜雪冰城在海外沿用了其在国内的经营模式， 即几乎所有门店均为加盟店。蜜雪将其在国内的经验复制至海外，从向加盟商提 供资源、服务、材料等中获取绝大部分收入，并在每个国家建设出一套完整成熟 的加盟商培训体系，持续加速加盟店扩张进程。 蜜雪冰城海外加盟步骤简单，审核周期较短。蜜雪冰城海外加盟步骤较为便捷， 加盟商通过线上或线下的营销渠道进行咨询注册后，三天左右进行信息提交，一 周左右工作人员即可完成审核。完整的加盟审核流程耗时短，加盟商可以较快地 推进门店开业与后续培训。
加盟门槛较低，需满足基本硬件要求。蜜雪冰城海外门店未设置严苛的加盟条件， 门店面积、水电供应等条件较容易满足，对于其他配套设施如堂食区等无特别要 求，因此单店投入略高于东南亚地区蜜雪冰城为东南亚地区。
海外单店加盟投入整体与国内相差不大。加盟的基础费用除了 1 万人民币左右的 加盟费外，还包括押金、管理费、设备费用、原材料费用以及培训费，其中省会 城市的管理费要略贵于其他城市，各项加盟费用在东南亚地区的国家之间差别较 小。以马来西亚为例，加上预估装修费用，前期加盟投资约为 30-40 万人民币左 右，与国内前期投资成本相仿。而在日韩、澳洲地区由于人力资源、原材料等价 格较高，单店投入略高于东南亚地区的蜜雪冰城。 蜜雪冰城为东南亚地区提供加盟费用优惠。蜜雪冰城在东南亚地区采用了相对激 进的加盟政策来促进扩张，在部分国家给予了大力度的费用优惠。例如在越南的 部分地区，合同期内三年的特许经营费、管理费和培训费都可免除；而在马来西 亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商新开分店可享两年加盟费豁免，新加盟商则 可在首年免除加盟费。
蜜雪冰城通过一系列精准的支持措施，帮助加盟商在激烈的市场竞争中稳步发展。 蜜雪冰城确保供应链的稳定性和产品的高品质，提供高标准的原材料，同时蜜雪 的物流系统覆盖广泛，多个战略位置的仓库使得配送更加及时高效。另外蜜雪通 过专业的选址评估服务，帮助加盟商在合适的地理位置开设门店，避免了因选址 不当带来的风险。与此同步，蜜雪还为加盟商提供全面的运营培训和开店指导， 从前期的规划到后期的经营，确保加盟商能够轻松上手并快速实现盈利。蜜雪还 保持着持续的产品创新，每季度推出新产品，确保加盟店始终紧跟市场潮流，提 升客户粘性。最后，蜜雪依托信息化管理系统，让加盟商能够更加高效地管理销 售和运营，进一步优化成本结构。
3、商品清单：产品种类多、定价低深受海外消费者喜爱
蜜雪冰城海外产品种类多、定价低。蜜雪冰城在海外延续了其“高质低价”的特 点，东南亚地区定价与国内水平相近，例如奶茶系列国内的定价普遍在 7~8 元左 右，而东南亚的定价同样在 8 元左右。蜜雪在保持低售价的同时推陈出新，目前 东南亚地区共有冰淇淋、果茶、奶茶、茶饮、咖啡五个产品大类，在蜜雪主要分 布的国家印度尼西亚与越南，在售单品数能达到 25~30 个。
由于天气炎热，东南亚的商品结构中，冰淇淋的占比较国内更高（约 60%），以 热销产品原味冰淇淋和冰鲜柠檬水为例，国内的售价为 3 元和 4 元，印尼售价分 别为 3.5 元和 4.4 元，越南售价为 2.85 元和 4.28 元，定价较国内略高 5%-10%。
二、海外市场：现制饮品市场规模持续扩大，注重挖 掘潜在机遇
1、市场现状及规模：全球现制饮品市场规模呈现增长趋势
全球现制饮品市场目前规模巨大，呈现加速增长的趋势。2023 年，全球现制饮 品市场规模达到 7719 亿美元，较 2018 年的 5989 亿美元大幅增长，复合增长率 为 5.4%。根据灼识咨询预测，现制饮品市场规模的增长趋势将会稳步延续，预 计将于 2027 年突破一万亿美元，未来五年间年复合增长率预计达到 7.2%。
现制饮品占比稳步提升，成为全球饮料市场最主要组成部分。现制饮品指的是现 场制作的非酒精饮料产品，其中包括果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等，该品类的市 场规模目前已占全球饮料市场的 45%。现制饮品在全球饮料市场的规模占比稳步 增长，消费者对其需求高涨、产业日渐成熟，逐渐替代部分即饮饮品的市场份额。
亚太地区是全球最主要的现制茶饮市场，东南亚市场驱动力尤其强大。由于人口、 文化等因素，亚太地区现制茶饮市场规模巨大，2023 年占全球现制饮品市场份 额的 37%；而北美、欧洲地区因咖啡市场的兴盛，现制饮品市场规模也不容小觑。 在全球现制饮品市场规模持续扩展的大环境下，海外各地区均呈现增长态势。其 中东南亚市场为全球市场规模增长的主要引擎，2023 年至 2028 年预计复合年增 长率达到 19.8%，增速将超过中国市场，并远超全球平均增长率 7.2%。
亚太市场人均消费量较低，现制饮品存在长期空间。受益于咖啡和甜饮市场的长 期普及，欧美日等发达国家人均现制饮品年消费量较高，其中欧美人均年消费量 超 300 杯。亚太地区，日本的人均消费量为 172 杯，但中国和东南亚人均仅有 22 杯和 16 杯，随着人均收入增长、咖啡奶茶的饮用习惯渗透，预计将逐步增长。 此外，中东、南美和非洲市场虽起步较晚，但受益于炎热气候、外资品牌的进入 和口味多样化，市场潜力巨大。
2、茶饮目标市场要素：供求适配，符合当地文化和产品选 择
纵观全球大型连锁餐饮品牌，规模靠前的企业多为汉堡、三明治、披萨、TACO 等西式快餐，还有星巴克这样的咖啡公司，这些餐饮品类具有口味的普适性、供 应链可控、标准化运营和高性价比消费等特征。现制茶饮起源于中国台湾，发展 于中国，其品类特性符合全球化特征未来有希望进一步拓展至海外市场。
（1）口味的普适性
西式快餐凭借其高热量、简单而强烈的口味特点，以及其便捷性和价格亲民满足 了全球消费者的需求，咖啡则具有丰富的风味层次，包括苦味、酸味、甜味和香 气，能够满足不同消费者的口味偏好，亦具有功能性和成瘾性，生理上提神醒脑、 心理上依赖成为消费者饮用咖啡的主要原因，饮用年限越久咖啡需求量越大。奶 茶和冰淇淋在口味上以奶香、果香、茶香、甜和冰爽为特点，同样深受全球消费 者喜爱。 此外，一杯奶茶具有 20-30mg/100ml 的咖啡因，同时伴有 20-40mg/100ml 的茶 多酚，能够调节咖啡因的吸收，延长提神作用，尤其在霸王茶姬使用了原叶茶萃 取技术后，一杯鲜奶茶的咖啡因和茶多酚含量不亚于咖啡，具有较强的成瘾性。
茶饮承载的东方文化的影响力增强和“中国潮流”带来的文化优势也是推动茶饮 品牌走向国际市场的重要原因。茶饮作为中华文化输出的代表之一，具有五千年 以上的历史，在东亚文化圈中具有较强的影响力的同时，产品本身也具备较强的 包容性，例如奶茶、茶咖、果茶等多元融合产品更易增强茶饮在全球市场的接受 度。由于东南亚地区国家气候较为炎热、饮品需求旺盛且文化认可度及消费习惯 较为接近，目前来看，日本、韩国、新加坡、越南等东亚经济文化圈国家有望成 为国内茶饮出海的第一站。
（2）供应链可控
全球连锁餐饮的供应链管理是其成功运营和扩展的最关键因素，为了保证口味上 的一致性，以及应对海外市场的竞争，出海餐饮的供应链需要实现标准化、稳定 性、高效物流和规模经济。茶饮冰淇淋的原材料主要包括糖浆、奶、茶叶、冰淇 淋粉、水果和小料，除了水果的存储条件和保质期较为严苛，其他商品均为常温 长保质期的商品，降低了长途运输的难度和成本，也便于库存管理，为全球化配 送提供可能。而水果等短保产品，则可以本地化采购，减少运输成本和时间。
（3）标准化运营
与其他餐饮业态的对比，茶饮在全球扩展中具有更大的灵活性和适应性。中餐制 作复杂且不易标准化，小吃类虽然标准化成功，但在适应本地口味方面有限。茶 饮品牌能够根据地区需求调整，尤其在年轻人健康趋势明显的市场更具优势，茶 饮品牌的文化输出和灵活本土化创新使其在全球扩张中展现出独特优势。 奶茶连锁店因其产品结构简单、制作流程可复制性强、原料易于标准化、设备自 动化程度高以及供应链管理简单等优势，相比其他餐饮业态更容易实现标准化运 营。这种标准化不仅提高了运营效率，还支持了品牌的快速扩展和市场竞争力的 提升。奶茶的制作过程通常包括冲泡茶底、添加配料、混合搅拌等步骤，这些步 骤可以通过设备自动化或标准化操作完成，标准化的制作流程确保了产品的一致 性和高效性，降低了人为操作带来的误差。
（4）高性价比消费
国际连锁餐饮品牌的客单价集中在 25 元至 34 元之间，约为人均月可支配收入的 1%，约等于日食品支出金额，目前国际绝大多数发展中国家的人均可支配收入 在 2000-5000 美元，客单价在 5 美元以下的小吃、快餐、饮品更能够适应不同 市场的消费能力，制定灵活的定价策略和本地化调整。 现制茶饮作为一种可选的饮品消费需求，消费水平应与当地居民的经济水平息息 相关(欧美、日本等发达国家人均饮品消费量远高于经济能力较弱的东南亚各国)。 不同于欧洲、北美等发达国家在饮品消费更注重于“健康、个性、新鲜”等消费 趋势，东南亚茶饮消费更注重高性价比、卫生安全等要素，这也是欧美饮品出海 品牌多属于中高端定位，而东南亚茶饮出海多为低价品牌的原因。
3、东南亚市场：强劲市场增长趋势，本土和海外品牌并存
东南亚现制饮品市场在近年来呈现出强劲的增长势头。2023 年，东南亚现制饮 品市场的整体规模已达到 201 亿美元，其中现制茶饮的市场规模为 63 亿美元， 占比 31.3%；现磨咖啡是市场中的主要品类，占据 56.7%的市场份额，规模达到 114 亿美元；而其他现制饮品（如果汁、冰沙等）的规模为 24 亿美元，占比 11.9%。 预计到 2028 年，整个东南亚现制饮品市场将继续扩展，规模将增长至 494 亿美 元。特别是现制茶饮，预计未来五年的复合年增长率将达到 22.1%，成为增长最 快的品类。
东南亚地区虽然在现制饮品的消费上仍低于发达市场，但其增长潜力巨大。2023 年东南亚人均年消费现制饮品仅为 16 杯，占饮用水摄入量的 1.3%，远低于美国、 欧洲和日本等地（人均现制饮品 300 杯，占饮用水摄入量的 19%），这表明该 市场仍处于初步阶段，具有显著的增长空间。该地区人口超过 8 亿，且以年轻人 群体为主，华人群体人口庞大，茶饮文化深厚，奶茶等新型饮品具备高度的市场 接受度。此外，社交媒体的普及促进了饮品文化的传播，使得年轻消费者群体更 加偏好个性化、健康化的饮品，进一步推动了现制饮品市场的快速发展。
东南亚地区具备独特的优势，使其成为茶饮品牌的理想市场。首先，地理位置与 中国相邻，茶饮原材料运输损耗较小，物流高效便捷。其次，东南亚有着庞大的 华人群体和相似的文化习惯，茶饮和奶茶的接受度较高。人口结构年轻化，消费 群体庞大，且气候炎热，热带水果种类丰富，为茶饮品牌提供了丰富的原材料。 全年高温的气候也意味着茶饮消费没有季节性波动，需求始终旺盛。此外，东南 亚的发展中国家如马来西亚、越南和印尼等地的低廉人力成本和租金为茶饮品牌 扩张提供了成本优势。 此外，东南亚地区的外部政策对中国茶饮品牌的扩张具有一定的支持作用。首先， 频繁的经贸活动和贸易便利化措施降低了贸易壁垒，促进了中东南亚之间的贸易 增长。这为茶饮企业出口产品、控制成本和提升市场竞争力提供了有力保障。其 次，东南亚的法律环境相对宽松，鼓励外资企业投资饮品行业，尤其是在食品安 全和公共卫生领域，政府逐渐加强监管，这提高了消费者对产品品质的信任，为 企业创造了公平的竞争环境。
东南亚地区的现制饮品市场竞争格局呈现出本土品牌和引进品牌并存的特点。 2023 年，东南亚茶饮市场规模达到 63 亿美元，其中印尼和泰国是最大的市场。 近年来，Tealive、Liho Tea 等发展迅速，推出了大量新茶饮品牌，迅速在市场 中占领了一席之地。同时，中国台湾品牌如 KOI、贡茶也较早进入东南亚，建立 了较高的品牌知名度和连锁率。自 2017 年起，中国大陆的品牌如蜜雪冰城、喜 茶等也陆续进入东南亚市场，持续扩展其市场份额。尽管本土品牌数量庞大，但中国大陆和中国台湾品牌的扩展速度和市场影响力也不可忽视。此外，东南亚市 场的茶饮品牌按定价分为低端、中端和高端三个层次。低端茶饮品牌以较低的定 价吸引大量消费者，市场发展空间仍然较大。
以目前最大的印尼茶饮市场来看，头部的茶饮品牌包括蜜雪冰城、Esteh、 Chatime、Momoyo 和冰雪时光，其中 Chatime 是较早进入印尼市场的中国台湾 奶茶品牌，采用现煮原叶茶，产品定位相对高端；印尼本土品牌 Esteh 于 2018 年成立，早期售卖柠檬水、泰茶、冰奶茶，后升级质量并不断拓展线上外卖业务， 发展壮大。2018 年蜜雪进入印尼市场，开启冰淇淋+奶茶的销售模式，快速引爆 印尼饮品市场，并在短短 5-6 年时间开业 2667 家门店。2023 年起，印尼本土品 牌 Momoyo 和中国品牌冰雪时光进入印尼市场，产品结构与定价上与蜜雪相似， 是蜜雪目前最主要的竞争品牌，但 Momoyo 主打大店模式，搭配欧包，更像是 印尼版的奈雪。
越南早期的茶饮市场主要有中国台湾品牌 KOI，越南本土品牌 TocoToco 和 BOBAPOP，相比于印尼市场，越南本土品牌发迹更早，产品定位中低端，主要做越 南本地特色食材和特色茶饮。2018 年蜜雪进军越南市场，主打性价比市场，价格带 低于现存品牌，快速开出 1300 家门店。尽管市场看似饱和，越南本土高端品牌 Phe LA 凭借口味浓郁的奶茶脱颖而出，深受越南年轻人喜爱。目前越南市场和蜜雪同一 价格带的竞争者主要是 TocoToco，还有规模较小的 coco 和贡茶。
4、其他市场：存在潜在市场机遇，蓝海市场亟待挖掘
除东南亚外，现制茶饮出海的潜在市场主要分布在日韩、欧美、中亚、非洲和南 美地区。出海品牌选择目标市场时，理想的市场应具备以下几个关键因素： 1) 首先，市场的地理位置应与出口国家相对接近，能够降低物流成本并减少运 输中的损耗。 2) 其次，目标市场的消费文化和生活方式应与品牌已有市场相似，尤其是在饮 食偏好和消费习惯方面。 3) 此外，目标市场的经济发展水平、人均收入、以及人口结构（尤其是年轻人 口比例）也至关重要，因为这些因素直接影响到产品的市场接受度和消费潜 力。 综合以上因素除了东南亚市场外，欧美市场、日韩市场和中东市场虽然具备一定 潜力，但由于文化差异、较高的成本和竞争压力，入驻时需要更加本土化品牌建 设。而南美和非洲市场虽然潜力巨大，但因地理、物流和经济原因，进入的难度 较大，需要不断完善供应链以及挖掘市场需求。
（1）日韩市场
疫情后现制茶饮市场缩紧，面临与即饮饮品竞争的挑战。根据东京商工研究公司 的数据，2020 年新冠疫情蔓延后，经营奶茶或相关业务的企业数量开始逐渐减 少，表参道从 2019 年的 26 家奶茶店减少到 2021 年仅剩 8 家。一些知名的中国 茶饮品牌如奈雪的茶和喜茶在日韩的扩张计划也因疫情受阻，显示出市场的不确 定性和挑战性增加。即饮饮品，尤其是健康导向的无糖饮品反而表现强劲，对现 制的奶茶店构成了直接挑战。例如现制咖啡作为日本市场最主要的现制饮品，在 无糖咖啡的热潮下略显颓势。随着消费者对健康和便捷性的重视增加，现制茶饮 需要找到新的创新点和营销策略，以适应市场变化和消费者需求的演进。
日韩市场潜力依然巨大，发展空间充足。相比于中国与东南亚市场，日韩现制茶 饮市场成熟度依然较低，尤其在韩国现制茶饮产品形态单一普通，国内引进品牌 依然有足够空间通过在中国市场的经验引领市场革新。此外日韩均与中国同处东 亚经济文化圈，营销传播以及消费习惯均与中国有共同之处，韩国奶茶门店数仅 有 2000 家左右，仍是一个蓝海市场。东亚地区即饮茶市场规模逐渐增长，2022 年达到 6508 万美元，预计持续增长，日韩即饮茶市场规模受区域影响保持增长 势头。
（2）中东市场
中东地区的奶茶市场正处于快速扩张阶段，得益于中国与中东地区日益增长的双 边贸易与大量华人流动，奶茶消费需求逐步增加。根据数据显示，2022 年中东 市场奶茶品牌的市场份额在过去五年内增长了近 300%，尤以迪拜为主要市场。 随着贡茶、KOI Thé、一芳等品牌积极布局，特别是在大型购物中心的拓展，市 场潜力显现。同时，中东炎热的气候与酷爱甜食的饮食文化推动了冰奶茶和其他 茶饮的需求增长，后续有望成为茶饮市场新增长来源之一。
（3）非洲市场
非洲奶茶市场近年来呈现出积极的增长趋势，尤其在南非和尼日利亚等经济较为 发达的国家。非洲总人口约为 13.25 亿，且超过 60%的居民年龄低于 25 岁，年 轻人口庞大，为奶茶市场提供了强大的消费基础。南非作为非洲人均 GDP 最高 的国家，奶茶市场正在蓬勃发展，尤其是品牌如幸福堂、coco 等的引入，产品 价格集中在 1.61~4.57 美元之间，符合当地消费者的购买力。随着越来越多的华 人投资开设奶茶店，南非等地区的奶茶市场正逐渐成为全球奶茶品牌扩展的重要 市场。此外，在气候方面，非洲大部分地区炎热干燥，夏季对冷饮需求激增，奶 茶成为清凉解渴的重要选择，这为市场提供了季节性的消费机会。
（4）北美市场
欧美市场的奶茶行业正在逐步进入成熟阶段。随着全球化和文化交流的增加，奶 茶在欧美逐渐从一种异国饮品发展成了受欢迎的日常消费品。美国作为全球奶茶 市场的重要组成部分，其奶茶市场在近年来保持快速增长，根据研究机构 IBIS 数据显示，2023 年美国奶茶市场总值 14 亿美元，从 2018 年起，奶茶市场的同比增长率达 7.5%。欧美地区的奶茶价格较高，通常在 1 至 10 美元之间，主流奶 茶的价格区间为 5 至 7 美元，整体价格高于美国传统咖啡饮品。这一价格水平适 中，符合中高端消费市场的定位。部分高端茶饮品牌的价格可能会更高，尤其是 在纽约、洛杉矶等高消费地区。 北美奶茶市场的竞争格局在逐渐成型，多个品牌纷纷进入并占领市场份额。尽管 美国市场的奶茶品牌种类繁多，但仍由中国台湾品牌主导，包括贡茶、Coco 等， 同时本土品牌如功夫茶（Kungfu Tea）也开始崛起。以贡茶为例，其在美国的门 店数量已达到 350 家，成为美国最大的奶茶品牌。此外，喜茶、茶理宜世等中国 本土品牌也纷纷进入欧美市场。欧美奶茶市场的品牌竞争愈发激烈，不仅有来自 中国台湾的老牌奶茶品牌，还有越来越多的本土品牌及跨国品牌加入竞争。奶茶 的原材料成本较高，尤其是高品质茶叶、牛奶等，这使得品牌在定价时面临一定 的压力，尤其是在欧美市场的高租金和运营成本下。
（5）南美市场
南美市场，尤其是巴西和厄瓜多尔，奶茶行业正展现强劲增长，预计年复合增长 率为 3.8%。年轻消费者对健康、便捷饮品需求上升，跨国品牌的进入进一步提 升了奶茶市场的接受度。巴西和厄瓜多尔成为奶茶市场的重要发展区域。随着本 地品牌和国际品牌的竞争，创新口味和本地化定制成为吸引消费者的关键，推动 了市场的多样化发展。
三、蜜雪出海优势及空间预测：供应链完善，质价比 优势抢占出海市场
从供应链难度的角度来看，产品越标准化，供应链的管理难度越低，出海的难度 也随之降低。例如，蜜雪冰城的主要原材料如奶糖浆和小料茶等，均为标准化的 产品，且可以通过全球采购进行远程运输，这使得其供应链管理相对简单，具备 较高的出海潜力。类似的，霸王茶姬的茶叶和鲜奶也是标准化且不需要保持常温 的产品，出海时面临的供应链风险较小。因此，这些品牌在国际化过程中能较为 顺利地控制供应链。而相反，包含了较高比例的果茶类产品的品牌，这些产品对 新鲜度的要求较高，运输和存储的难度相对较大，因而它们的供应链管理难度也 相对增加，国际扩张的复杂度相对较高。 从价格带的角度来看，低价产品更容易在新兴市场中获得快速认可。像蜜雪冰城 等品牌，其产品定价相对低廉，较容易在海外地区打开市场，因为其成本较低， 消费者尝试成本低，市场接受度高。此外，低价的产品能够更好地取代当地已有 的街头饮品，如奶茶等，这些饮品本身定价较低，且市场竞争激烈，因此定价适 中的品牌能更容易侵入这些市场，快速实现市场占有率的提升。
门店运营的标准化程度也是影响品牌出海成功与否的重要因素。门店运营越标准 化，品牌出海的难度越低。像古茗和茶百道等品牌，其门店的运营和产品制作流 程相对复杂，且对店员技能要求较高，这就要求品牌在国际化过程中需要进行大 量的培训和管理工作。而那些产品和服务高度标准化的品牌，如蜜雪冰城，能够 通过较为简单的操作流程和自动化设备来保证产品一致性和品质，进而降低了门 店运营的难度，提升了其出海的可行性。
1、供应链优势：自建供应链与配送网络，成本低于同业
低端茶饮看供应链，蜜雪冰城出海继承其本土供应链优势。蜜雪冰城作为低端品 牌其渠道战略定位下沉市场、社区、街道和乡镇，通过加盟快速扩张，实现极致 的生产成本和供应链效率，在一定价位内做到良好的口感与最高的性价比。其中 蜜雪规模大采购成本低，多数供应材料自产，自产率 60%+，自产产品价格较外 采低 30%，成本上远低于对手，是能够站稳低价的核心竞争力。
海外供应链目前基本通过中国配送，同时也有部分本地生产。目前供应链基本还 是从中国配送，但也有一些本地生产动作。蜜雪冰城在东南亚卖得最好的冰淇淋 产品，会要求国内供应商在印尼建厂供货，易耗且保质期不长的产品会逐步让供 应商在当地建厂，大多数原材料还是从国内运输。
蜜雪海外业务毛利率普遍在 40%，高于国内的 30%，这意味着考虑国际运输成 本和蜜雪没有在海外建厂的条件下，蜜雪的海外原材料成本相比竞争对手有较大 优势，并且这个优势比国内市场更大。
目前，蜜雪计划进一步升级基础设施及运营体系，其中海南生产基地既受益于自 贸港的税收和物流便利，又靠近东南亚，该生产基地的占地面积（包括在建部分） 约为 20.4 万平方米，食材年产能约为 4.5 万吨，2025 年还将扩大冷冻水果产品、 咖啡产品、糖浆和小料等食材的产能。 此外，公司还将在东南亚设立供应链中心，目前公司多数原材料从国内运输，包 括柠檬等鲜果，不仅配送成本高，口味新鲜度打折扣，还会受极端天气影响。当 地生产设施可以利用公司在东南亚现有的原材料（如热带水果）采购能力进行成 本管理，并且与从中国生产基地运输相比能够更有效地实现食材对东南亚门店网 络的触达，将提升公司在东南亚的生产能力和成本效率，进一步降低成本。
2、品牌与定价优势：全球连锁茶饮龙头，物美价廉全球通 行
蜜雪作为中国及全球最大的现制茶饮企业，海内外门店数量超过 4 万家，品牌影 响力覆盖海内外华人群体，海外扩张初期能够获得当地华人加盟商的支持，也能 够通过华人的消费习惯逐步渗透本地居民。并且公司 18 年起塑造以雪王 IP 为核 心的品牌营销体系，借助互联网平台、店外宣传物料、等等，加速消费者记忆及 传播。
蜜雪冰城海外定价延续国内低价策略，主打平价现制饮品。在新加坡，蜜雪冰城 的产品定价在 1-3.5 新加坡元区间。在越南，蜜雪冰城将珍珠奶茶定价为 2.5 万 越南盾，与当地市场平均价格相当。蜜雪冰城在澳大利亚悉尼的门店，摩天脆脆 售价为 1.5 澳元，柠檬红茶售价为 2 澳元，珍珠奶茶售价为 2.5 澳元，均低于当 地市场的平均价格，且与国内的定价水平相当。通过在海外市场实施低价策略， 蜜雪冰城成功满足了消费者对高性价比产品的需求，巩固了其在全球市场的竞争 优势。
在维持低价策略的同时，蜜雪冰城通过因地制宜提高产品质量，形成了在国际市 场上的竞争优势。例如在泰国，品牌推出了更具本地特色的甜品奶茶，以迎合泰 国消费者偏好的浓烈甜味；而在日韩市场，则着重突出茶饮的原味和品质，满足 消费者对高品质茶饮的需求。通过这种灵活的产品定位，蜜雪冰城不仅提升了产 品的质量，还在不同市场中保持了较高的质价比，成功增强了品牌的市场竞争力。
3、运营优势：重视数字化运营建设，高效的门店网络管理
目前茶饮品牌出海主要成功的品牌发源地多来自于中国大陆&中国台湾两大地区。 得益于强大的品牌、高标准化的产品以及高效的加盟体系支撑，目前出海知名茶 饮品牌均具备一定的门店规模，其中大陆茶饮品牌体量约为 5000 家到数万家， 中国台湾知名出海茶饮品牌普遍体量为 1500 家以上，较强的门店扩张为品牌出 海提供了有效的运营体系和经验支持。 蜜雪在国内运营 4 万多家门店，先进的管理制度、完善的管理体系和成熟的管理 团队对于有效管理庞大的现制饮品门店网络至关重要。公司全方位赋能包括采购、 物流、门店操作、人员培训、市场营销等各个关键方面在内的运营全流程，以强 化加盟商门店端的经营效率，实现单店盈利的提升，推动门店网络的持续拓展。
重视数字化运营建设，完善运营管理体系助力经营效率提升。蜜雪高度重视数字 化体系建设，目前公司已建立 MES 制造协同系统、CMS 加盟管理系统等多元 化信息管理体系，高效支持公司各项生产经营活动，公司募投项目拟进一步投资 数字化构架项目，建设关联消费者、门店、供应链等多部门多维度协同系统。预 计公司信息化系统将实现全面赋能产业链管理，依靠数据平台实现智慧运营。 数字化支撑下全供应链协同运转，加密展店扩张循环赋能。公司已经形成了研发 生产+仓储物流+运营管理的完整产业链下的全供应链布局，并通过数字化建设支 撑其高效运转。在公司不断加密展店下，其数字化供应链的规模优势将进一步体 现，实现循环赋能的高效运转。
4、蜜雪海外单店模型与空间测算
蜜雪在印尼和越南开业早期，月营业额能够达到 10 万元人民币以上，单店投资 回收期在 6 个月水平，加盟商用盈利继续拓店，导致门店裂变增长，后随着开业 加密，门店营业额被稀释至 6-8 万元/月，投资回收期延长至 18 个月水平，与国 内门店投资回收期相当，开业速度有所放缓，而泰国和马来西亚目前还处于拓店 早期，平均营业额超过 10 万元，投资回收期也不足 1 年，成为未来蜜雪在东南 亚的开业主力。 蜜雪海外的单店模型和国内相比，毛利率更高（因为定价高 5%-10%），人员工 资成本较低，普通员工工资在 1500-2000 元/月，单店 4 名员工成本在 6000-7000 元/月，40 平门店租金普遍在 4000 元/月，此外还有 2000 元左右的外卖平台提 成和 5000+元的水电杂费，每个月盈余 1.5-2 万元，门店净利润率达到 20%-30%。 尽管营业额低于国内，但海外租金和人工成本更低，保证了单店盈利。
目前中国蜜雪门店总数在 3.65 万家，每百万人拥有 25.9 家蜜雪，在郑州等区域 密度更高，目前东南亚地区每百万人对应蜜雪 7.5 家，根据 GDP 和气温折算， 理论每百万人可开蜜雪 16-20 家，东南亚 6.3 亿人，理论开业空间约 1-1.5 万家， 其中印尼在现有的爪哇岛开业空间有限，但是在岛外区域仍有开业空间，越南在 北部发达区域开业空间有限，但在南部区域投资回收期相对合理。此外，泰国和 马来西亚理论上的开业空间在 1500+家，目前只有 300 家蜜雪，是 2025 年蜜雪 的主要开业国家。 东南亚地处热带和亚热带，全年高温时间更长，蜜雪国内夏季销售是冬季的 1.5-2 倍，而东南亚全年气温都在 20℃以上，因此东南亚居民的实际消费渗透率和频 次将更高。未来随着东南亚经济发展，茶饮消费的渗透以及连锁品牌对于街边单 体店的替代，茶饮市场还有更长远的发展空间。
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